Жизнь одного проекта по контекстной рекламе

14.02.2022     👁 685


кейс по контекстной рекламе

Вступление

В августе мы начали работать с новым проектом, запустились  с небольшого бюджета. Постепенно бюджет подрастал, количество работы увеличивалось, показатели работы над рекламной кампанией становились все лучше и лучше (мы считаем количество и стоимость заявок).  

В начале февраля состоялась защита рекламного бюджета на новый период, в процессе которой выяснилось, что результаты по продажам и прибыли (!) собственника компании не устраивают, тогда как рекламные кампании стабильно приносили хорошее количество лидов, а стоимость их постоянно снижалась.

лиды с рекламыСобственник попросил отчет о нашей работе над рекламной кампанией в течение 5 месяцев. На подготовку отчета ушло 1,5 рабочих дня специалиста и, ознакомившись с ним, мы поняли, что этот отчет должны видеть все, чтобы понимать, как мы работаем и почему наша работа не может стоить дешево.

Предлагаем и вам взглянуть на то, какая огромная работа проделывается с рекламными кампаниями клиентов, если они обращаются в наше агентство. Внимание, много букв! Но прочитать это стоит для того, чтобы понимать как выглядит и из чего состоит работа специалиста по контекстной рекламе. 


Примечание
Так как мы не можем упоминать название клиента в данном кейсе (или, скорее, отчете о проделанной нами работе), то нам пришлось зашифровать аббревиатурами все названия направлений, товаров, брендов и категорий товара. Текст стал плохо читабельным, но вы можете посмотреть и оценить насколько много было произведено действий за все эти месяцы с рекламными кампаниями клиента, чтобы немного понять, что такое «разработка и ведение рекламных кампаний в контекстной рекламе».

Отчет-кейс по интернет-рекламе

  • Период: август, 2021 — декабрь 2021.
  • Места размещения: Яндекс.Директ и Google Ads.
  • Отчетность: еженедельная и ежемесячная в Гугл.Таблице.
    Коммуникации клиент-агентство: оперативная ежедневная/еженедельная обратная связь
     

1. Список работ по площадкам за отчетный период

Проведенные работы с кампаниями клиента в Яндекс.Директ

Предстартовые работы

  • Настроена интеграция рекламного кабинета с сервисом Roistat;
  • Связка Метрики и рекламного кабинета Я.Директ;
  • Проверка учета целей в Метрике;
  • Даны рекомендации по доработке структуры раздела товары Д.

настройка рекламы в яндекс.директ

В августе были запущены поисковые кампании по согласованным направлениям Д. Т.К, Б.П.
Была запущена рекламная кампания по фиду товаров — смарт-баннеры.
Ретаргетинговая кампания на посетителей сайта по условиям:

  • рекламный трафик Я.Директ без конверсии;
  • рекламный трафик Google Ads без конверсии;
  • похожие на посетителей сайта клиента, но не посещали сайт клиента, смотрели раздел Д. без конверсии;
  • смотрели раздел по Т.К. без конверсии;
  • смотрели раздел по Б.П. без конверсии;
  • положили товар в корзину, но не оформили заказ;
  • похожие на базу email магазина сайта, но не посещали сайт, похожие на базу phone магазина, но не посещали сайт;
  • провели на сайте 5-9 минут без конверсии;
  • провели на сайте 10-19 минут без конверсии;
  • провели на сайте 30-59 минут без конверсии.

В соответствии с этой структурой были созданы отдельные группы объявлений для регионов: Екатеринбург. Краснодар, Тюмень, Челябинск, Пермь, Самара, Сургут, Уфа.

В сентябре аккаунт был дополнен кампаниями: 

  • баннер на поиске для направлений Д., Б.П., О.П., П.Т.К, К.
  • поисковые кампании по П.К.,О.К, Т., М., Э-К.М., П-К, БдВ.

В октябре аккаунт был дополнен новым форматом кампании: динамические объявления для направлений:

  • Д
  • Б.П.
  • О.П.
  • Э-К.М, 
  • П-К
  • БдВ
  • К.П
  • К.Т
  • М
  • Т

В соответствии с этой структурой были созданы отдельные группы объявлений для регионов: Екатеринбург. Краснодар, Тюмень, Челябинск, Пермь, Самара, Сургут, Уфа.

В ноябре была запущена поисковая кампания по г.с, это же направление было добавлено в смарт-баннеры, динамические объявления. Усилили П.К с помощью РСЯ.

В декабре добавлены поисковая и РСЯ кампании для направления Б-Б. Начали тестировать новый формат — Умная кампания для К.Z.
 

Подробно работы в августе в Яндекс.Директ

  • еженедельная проверка отчетов «Поисковые запросы» для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке 10% для пенсионеров и именинников;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке 15% на товары производителя НМК;
  • изменение текстов: добавлена акция на Б.П. модель ХХ о скидке 10% (кроме Краснодара);
  • зафиксирована проблема: на карточках товаров по Б.П. в описаниях фигурировали непонятные символы _xOOOD_, дали рекомендацию проверить:
  • изменение текстов: добавлена информация о скидке 4% на П и 5% на товар Д при оформлении заказа на сайте;
  • ежедневный мониторинг наличия 404-ошибок в рекламируемых страницах с помощью собственной программы. Зафиксирована проблема: из-за смены структуры ссылок сайта и не настроенных редиректов в части объявлений по товарам раздела Б.П ссылки стали вести на 404 страницу. Изменили ссылки на корректные;
  • еженедельная проверка статуса «Мало показов», работы по его устранению;
  • смена стратегий рекламных кампаний с оптимизации кликов на оптимизацию конверсий. Для кампании смарт-баннеры с указанием в том числе целевой цены за конверсию по цели Звонок;
  • исключение некачественных площадок для ретаргетинговой кампании;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам.

 

Подробно работы в сентябре в Яндекс.Директ

  • заполнение отчета за август с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • еженедельная проверка отчетов «Поисковые запросы» для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • изменение текстов: изменение информации в акции — скидка 7% для пенсионеров, для именинников акцию убрали из текстов;
  • еженедельная проверка статуса «Мало показов», работы по его устранению;
  • предложение о запуске медийной рекламы для продвижения бренда К-нт;
  • разработка баннеров для поиска по товаров раздела К, товаров раздела ПО, раздела ПБ, раздела КП, раздела КТ;
  • изменение текстов: остановили акцию про скидку 15% на товары НМК;
  • изменение текстов: добавлена акция «Товар N  для ______ в подарок при покупке товара из раздела Б.П. (из определенного списка)»;
  • изменение текстов: добавлена акция «Товар NN в подарок при покупке товара из раздела К. (из определенного списка)»;
  • ежедневный мониторинг наличия 404-ошибок в рекламируемых страницах с помощью собственной программы;
  • исключение некачественных площадок для ретаргетинговой кампании;
  • отключили РСЯ-кампанию по пеллетным котлам из-за низкой конверсионности.

     

Подробно работы в октябре в Яндекс.Директ

  • заполнение отчета за сентябрь с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • отключение фраз с большим расходом в общей доле без конверсий;
  • еженедельная проверка отчетов «Поисковые запросы» для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • изменение текстов: продлены акции «Товар N  для ______ в подарок при покупке товара из раздела Б.П. (из определенного списка) до конца октября». Зафиксировали это в объявлениях;
  • изменение текстов: для общих запросов про разделу О.П, выделяем в текстах модель 1 и модель 2  для раздела О.П.;
  • подготовили для модель 1 и модель 2 из раздела О.П баннер для поиска, добавили его в объявления на О.П.;
  • подготовили РСЯ-кампанию на ОП с акцентом на Товар 1 и Товар 2, ежедневный мониторинг наличия 404-ошибок в рекламируемых страницах с помощью собственной программы. Зафиксирована проблема в смене структуры ссылок для раздела П. Корректировка ссылок на рабочие;
  • изменение текстов: добавили в быстрые ссылки информацию об открытии нового магазина на улице П. для Екатеринбурга во все РК;
  • обнаружена проблема в генерации фидов для смарт-баннеров. Были сформированы новые ссылки на фиды, залиты в кампанию;
  • запущена тестовая кампания по разделу товаров Б.П. со стратегией «Оплата за конверсии»;
  • еженедельная проверка статуса «Мало показов», работы по его устранению;
  • исключение некачественных площадок для ретаргетинговой кампании;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам;
  • кампания по смарт-баннерам переведена на стратегию Целевая доля рекламных расходов, затем вновь вернули на Оптимизацию конверсий спустя 2 недели, т.к. эффективность кампании упала;
  • кампании для разделов товаров П.К и разделов Т.К,  для теста перевели на ручное управление ставками, чтобы выкупать больше трафика;
  • динамическая кампания и поисковая по товарам раздела Б.П.переведены с оптимизации конверсий на максимум кликов.

     

Подробно работы в ноябре в Яндекс.Директ

  • заполнение отчета за октябрь с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • отключение фраз с большим расходом в общей доле без конверсий;
  • еженедельная проверка отчетов Поисковые запросы для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке 10%-15% на отдельные модели товаров Б.П. с 11.11 по 21.11;
  • изменение текстов: добавлена акция Черный ноябрь. Для участвующих товаров в текстах прописаны размеры скидок;
  • добавлен баннер на поиске про акцию Черная пятница;
  • изменение текстов: добавлена акция «При покупке любого товара из раздела П (признак 1 товара, признак 2 товара, признак 3 товара, признак 4 товара) скидка на доп.товар 1 и доп.товар 2, доп.товар 3 из списка 20%»;
  • изменение текстов: добавлена акция «При покупке любого товара из раздела К. скидка 20% на сопутствующий товар, 1, 2, 3, 4, 5.»;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке на товары группы Т.;
  • добавлен баннер на поиске по акции о скидке на товары группы Т.;
  • ежедневный мониторинг наличия 404-ошибок в рекламируемых страницах с помощью собственной программы;
  • еженедельная проверка статуса «Мало показов», работы по его устранению;
  • исключение некачественных площадок для ретаргетинговой кампании;
  • изменение текстов: убрали 29.11.2021 акцию Черный ноябрь;
  • изменение текстов: убрали из объявлений на товары раздела ОП  в текстах про К.А 100, КА 200. Вынесли эти модели в быстрые ссылки и добавили в них же модель К.А.Л.;
  • для товаров раздела П.К, география показа расширена до город+область;
  • по товаров раздела Б.П. отключили общие ключи;
  • для товаров раздела Т.К. отключили автотаргетинг;
  • для товаров раздела Д. отключили комплектующие;
  • РСЯ-кампанию по разделу товаров П.К. перевели на оптимизацию конверсий;
  • поисковую кампанию по товарам раздела Т.К перевели на оптимизацию конверсий;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам.

     

Подробно работы в декабре в Яндекс.Директ

  • заполнение отчета за ноябрь с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • отключение фраз с большим расходом в общей доле без конверсий;
  • еженедельная проверка отчетов Поисковые запросы для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • обновлён баннер на поиске по акции о скидке на товары Т. «Растопим декабрь»
  • изменение текстов: изменился % скидки на товары Т., внесли корректировки;
  • добавили видео дополнение о товаре П.К.С в ретаргетинг на товары П.К.;
  • изменение текстов: добавлена информация о розыгрыше призов среди покупателей;
  • обновлены баннеры для поиска: добавлена информация о розыгрыше призов среди покупателей;
  • ежедневный мониторинг наличия 404-ошибок в рекламируемых страницах с помощью собственной программы;
  • еженедельная проверка статуса «Мало показов», работы по его устранению;
  • РСЯ-кампания по товарам раздела П.К ограничили ставку до 20 руб.;
  • Товары раздела Б.П. — отключили оплату за конверсии, не работала стратегия;
  • добавили корректировки ставок на интересы: климатическое оборудование;
  • исключение некачественных площадок для ретаргетинговой кампании;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам.
     

Проведенные работы с кампаниями клиента в Google Ads

Разработка и общее описание работ в Google Ads

Предстартовые работы

  • Настроена интеграция рекламного кабинета с сервисом Roistat;
  • Связка Гугл.Аналитики и рекламного кабинета Google Ads;
  • Настройка учета целей в Гугл Аналитике (в том числе с помощью сотрудников вашего магазина);
  • Импортированы цели из Гугл.Аналитики в рекламный кабинет;
  • Дали рекомендации по доработке структуры раздела Д.

настройка рекламы google adwords

В августе были запущены поисковые кампании по согласованным направлениям товаров Д, товаров Т.К, товаров Б.П.

В сентябре аккаунт был дополнен кампаниями: 

  • торговые кампании на Екатеринбург и Сургут;
  • поисковые кампании по товарам П.К, О.П., Т, М, Э.К, П.К., БдВ.

В октябре аккаунт был дополнен ремаркетинговыми кампаниями для регионов Екатеринбург. Краснодар, Тюмень, Челябинск, Пермь, Самара, Сургут, Уфа по сегментам посетителей:

  • раздел Д.
  • раздел Б.П.
  • раздел О.П.
  • раздел Эк.
  • раздел П.К.
  • раздел Б.д.В
  • раздел К.П.
  • раздел К.Т
  • раздел М.
  • раздел Т.
  • были на сайте без конверсии.

Также был добавлен формат кампании Умная торговая кампания для Сургута.

В ноябре были запущены поисковая кампания по Г.С., торговая кампания на Краснодар.

В декабре добавлена поисковая для направления Б.Б. 
 

Подробно работы в августе в Google Ads

  • еженедельная проверка отчетов «Поисковые запросы» для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке 10% для пенсионеров и именинников;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке 15% на товары производителя НМК;
  • изменение текстов: добавлена акция на товар раздела Б.П. модель ПП10 о скидке 10% (кроме Краснодара);
  • зафиксирована проблема: на карточках товаров раздела Б.П, в описаниях фигурировали непонятные символы _xOOOD_, дали рекомендацию проверить;
  • изменение текстов: добавлена информация о скидке 4% на товары раздела П.и 5% на товары раздела Д. при оформлении заказа на сайте;
  • смена стратегий рекламных кампаний с оптимизации кликов на оптимизацию конверсий;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам;
  • начали настройку аккаунта в Мерчанте для дальнейшего размещения торговых кампаний. Дали рекомендации по качеству некоторых изображений на сайте

     

Подробно работы в сентябре в Google Ads

  • заполнение отчета за август с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • еженедельная проверка отчетов Поисковые запросы для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • изменение текстов: изменение информации в  акции - скидка 7% для пенсионеров, для именинников акцию убрали из текстов;
  • изменение текстов: остановили акцию про скидку 15% на товары НМК;
  • изменение текстов: добавлена акция «Товар 1 в подарок при покупке товара из раздела Б.П. (из определенного списка)»;
  • изменение текстов: добавлена акция «Товар 2 в подарок при покупке товара из раздела К. (из определенного списка)»;
  • из-за отсутствия политики возврата на сайте аккаунт Мерчанта был заблокирован. Провели работы по его разблокировке;
  • добавлено расширение Цены для категорий товаров Б.П, О.П, Э.К.;
  • акции продублировали в расширение Промоакции для соответствующих товаров;
  • ключевые фразы с показателем эффективности 3 и ниже были удалены из аккаунта.

     

Подробно работы в октябре в Google Ads

  • заполнение отчета за сентябрь с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • отключение фраз с большим расходом в общей доле без конверсий;
  • еженедельная проверка отчетов Поисковые запросы для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • изменение текстов: продлены акции про Товар 1 и Товар 2  для товаров раздела К до конца октября. Зафиксировали это в объявлениях;
  • изменение текстов: для общих запросов про товары раздела О.П. выделяем в текстах товар О.П. модель КА1 и модель КА2;
  • подготовили для моделей КА1 и модель КА2  баннер для поиска, добавили его в объявления на товары раздела О.П.;
  • подготовили КМС-кампанию на товары раздела О.П, печи, акцент модель КА1 и модель КА2;
  • зафиксирована проблема в смене структуры ссылок для раздела товаров П. Корректировка ссылок на рабочие;
  • изменение текстов: добавили в быстрые ссылки информацию об открытии нового магазина на улице П. для Екатеринбурга во все РК;
  • начали работы по настройке динамического ремаркетинга;
  • зафиксирована проблема: в процессе работ по сайту были удалены фиды для торговых кампаний. Заново сгенерировали фиды, отправили из в Мерчанте на проверку;
  • установили связь с Гугл.Мой бизнес для добавления расширения адреса во все кампании аккаунта;
  • корректировка utm-меток для корректной передачи данных в Roistat;
  • начали добавлять адаптивные объявления в кампании;
  • добавлены цели динамической рекламы и динамические объявления в уже работающие кампании;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам.

     

Подробно работы в ноябре в Google Ads

  • заполнение отчета за октябрь с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • отключение фраз с большим расходом в общей доле без конверсий;
  • еженедельная проверка отчетов Поисковые запросы для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке 10%-15% на отдельные модели товаров раздела П с 11.11 по 21.11;
  • изменение текстов: добавлена акция Черный ноябрь. Для участвующих товаров в текстах прописаны размеры скидок;
  • добавлен баннер на поиске про акцию Черная пятница;
  • изменение текстов: добавлена акция «При покупке любого товара из раздела П (3 признака товара (о.п, б.п, п.к) скидка на сопутствующий товар 1, 2, 3 из списка 20%»;
  • изменение текстов: добавлена акция «При покупке любого товара из раздела К скидка 20% на сопутствующий товар 1-5 (перечисление товара)»;
  • изменение текстов: добавлена акция о скидке на товар из раздела Т.;
  • изменение текстов: убрали 29.11.2021 акцию Черный ноябрь;
  • изменение текстов: убрали из объявлений на  товары раздела О.П. в текстах про модель КА1 и модель КА2;
  • вынесли эти модели в быстрые ссылки и добавили в них же модель К.А.Л.;
  • в кампаниях ремаркетинга отключена аудитория на всех посетителей сайта;
  • для ОП и БП отключили общие запросы;
  • для Екатеринбурга динамические объявления на Б.П. отключили;
  • провели консультацию со специалистами Гугла, назначена ценность конверсиям, чтобы стратегиям лучше понимать на какие цели оптимизироваться;
  • продолжили добавлять адаптивные объявления и улучшать качество уже работающих;
  • поисковая кампания по Тюмени переведена на стратегию Целевая цена за конверсию;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам.

     

Подробно работы в декабре в Google Ads

  • заполнение отчета за ноябрь с учетом данных из Roistat по лидам;
  • распределение бюджета между кампаниями аккаунта пропорционально количеству полученных лидов;
  • отключение фраз с большим расходом в общей доле без конверсий;
  • еженедельная проверка отчетов «Поисковые запросы» для всех РК, минусовка нецелевых запросов;
  • изменение текстов: изменился % скидки на товары раздела Т., внесли корректировки;
  • добавили видео дополнение о товаре К.С. в ремаргетинг на объявления товаров раздела П.К.;
  • изменение текстов: добавлена информация о розыгрыше призов среди покупателей;
  • продолжили добавлять адаптивные объявления и улучшать качество уже работающих;
  • еженедельное заполнение отчета с учетом данных из Roistat по лидам.
     

 

 

2. Работы с Roistat

Работа с Roistat ведется следующим образом: мы распределяем бюджет между кампаниями аккаунта исходя из количества лидов, которое фиксирует Roistat.
Кроме того, основываясь на данных Roistat, принимаем решение об отключении ключевых фраз, которые при ощутимом расходе не приносят лиды. 
Также статистику Roistat используем при планировании бюджета, чтобы понимать, можно ли отключить какие-либо направления.

Настройка roistat


3. Рекомендации

Согласно данным аналитики по “Сводная по регионам” и “Сводная по группам” наши предложения:

Яндекс.Директ

  • Оставляем для размещения регионы Сургут, Челябинск, Самара;
  • Из форматов кампаний также оставить Динамические объявления и Ретаргетинг;
  • Из товарных направлений оставляем О.П, и П.К и Т.К.;
  • Для реализации стратегии по KPI предлагаем использовать стратегию «Целевая доля рекламных расходов», надо понимать, что стратегия опирается на отправленные с сайта заказы, а не на оплаченные. На конечные показатели будет сильно влиять работа менеджеров по продажам;
  • Также, надо понимать, что, занижая долю рекламных расходов, мы не сможем получить хорошие результаты, стратегия просто не будет работать;
  • По товарным направлениям оставить в рекламе товары, в наличии и с конкурентной ценой;
  • Убрать из рекламы товары, по которым рекламируется сам производитель, например  НН.


Google Ads

  • Оставляем для размещения Екатеринбург, Тюмень и Челябинск;
  • Скорректировать список товаров рекламируемых товаров. Оставить товары с большой маржинальностью или стоимостью от 20 000 руб, например. Также обратить внимание, чтобы эти товары были из категория П. (Б.П, П.О, Э.К, П.К.), Т.К  и Т.;
  • Оставить в рекламе товары в наличии и с конкурентной ценой.;
  • Убрать из рекламы товары, по которым рекламируется сам производитель, например НН.


В целом, стоит настроить учет оффлайн-конверсий: когда пользователь посетил сайт, а позже, в магазине уже совершил покупку. Также стоит обратить внимание на показатель CR продажи — всего 10-13% оформленных заказов переходит в сделки.

Важно помнить: агентство  не может влиять на количество продаж напрямую, — в нашей зоне ответственности количество лидов. Перевод лидов в продажи — это задача на стороне менеджеров интернет-магазина (качественно отрабатывать звонки, допродажи). Кроме того, на продажи могут влиять внешние факторы: ассортимент магазина, ценовая политика, репутация магазина (в том числе отзывы на различных агрегаторах). 

Поэтому предлагаем отслеживать наш KPI по цене лида, коэффициента конверсии.

Хотим отметить, что неуместно сравнивать результаты SEO и контекста, т.к. в контекстной рекламе в качестве ключевых фраз мы не используем специально название бренда магазина, в то время как, если смотреть отчет Метрики, основная часть органического трафика заходит на сайт по названию бренда (данные Метрики за 2021 год).

 



Обсуждение статьи в телеграм-канале