Ошибки при запуске контекстной рекламной кампании

10.12.2020


Это только по ТВ и на Youtube говорят, что запустить рекламу в интернете легко: "Умные роботы настроят сами, и заявки посыпятся — подпишись и плати". Пройди курс «Интернет-маркетолог» за 1 месяц и греби деньги лопатой. На деле это не так. Разработка и сопровождение рекламной кампании окупаются через 2-3 месяца работы. Как для агентства, так и для клиента. 

На этой неделе ушел один клиент. Клиент размещался один месяц. Те, кто ведет контекстную рекламу знает, что один месяц — «провал операции».

Провели «разбор полетов» и что пошло не так.

Ошибка 1. 

При расчете медиаплана маркетолог поставил бюджеты двух отдельных услуг отдельными строками. Бюджеты небольшие — до 5 000 рублей на каждую категорию.

Ошибка 2. 

При расчете медиаплана маркетолог пользовался прогнозатором Яндекса.

Главная опасность — Яндекс может неверно прогнозировать бюджеты, не раз замечали это на некоторых проектах. Мы запустили уже не одну рекламную кампанию, поэтому при новых расчетах сверяемся со статистикой по другим клиентам. В порядке цифр. У нас уже есть золотое правило: не ставить бюджет меньше 30 000 рублей на месяц. В этом бюджете пробуем разные стратегии, запускаем одновременно несколько типов кампаний. Но было то, что было:
• лето;
• удаленка из-за пандемии коронавируса;
• отпуска и ротация кадров;
• менеджер с небольшим опытом работы.

И мы получили 3 ошибку.

Ошибка 3.

КП для клиента никто не проверил, иначе оно бы не «улетело»  клиенту с отдельной строчкой рекламного бюджета на месяц 4 500 рублей.

Мы приучаем сотрудников к самостоятельности. Расчет КП — стандартная процедура, которой владеют все специалисты. Это уже не первый расчет для маркетолога, но не было опыта работы с этой тематикой. Вопрос о минимальном бюджете обговаривали давно, но, так как сумма выходила на 30 000 рублей, менеджер не принял в расчет, что клиент выберет для рекламы только одно направление.

Ошибка 4.

Клиент пропал на 2 месяца. Вернулся: «Будем рекламироваться по 2-ой строчке с бюджетом 4 500 рублей». Менеджер не перепроверил прогноз бюджета и выставил счет клиенту.

Расчет делали в локдаун. Пониженный спрос. Клиент вернулся, когда спрос вновь начал расти. Расчет уже устарел.

Ошибка 5.

Клиент оплатил счет через месяц. Вновь никто не перепроверил прогноз.

Ошибка 6.

Затем началась  работа по созданию и согласованию рекламной кампании. Совершили следующую ошибку — не уточнили KPI.

Без уточнения KPI большая вероятность ошибки в выборе стратегии продвижения. При охватных кампаниях акцент на медийные кампании и креативы. В показателях ориентируемся на показы, охват, CPM, увеличение узнаваемости бренда.
При performance — акцент на продажах. Ориентируемся на количество и стоимость заявки. Для корректного отслеживания настраиваем сопутствующую аналитику — цели и отчет “Е-commerce” в Метрике и Google Analytics, колл-трекинг. Клиент считает сколько готов платить за заявку и продажу. 

Ошибка 7.

Уже на первых шагах стало ясно: бюджет слишком маленький. Нет запаса для маневров. А хотелось стоять на первых местах. Классическая ситуация.

Яндекс уже 3 года не продает фиксированные позиции. Он продает объем трафика, что тяжело донести до клиента. Это рушит картину мира.

Нет фиксированного вида рекламной выдачи. Раньше было 3 рекламных места сверху, 4 снизу. Сейчас используется такое понятие, как «Трафарет» — для каждого конкретного пользователя свой формат рекламной выдачи. В ранжировании объявлений учитывается поведенческий фактор. Если часто заходите на сайт, не делаете конверсионных действий, то система пессимизирует для вас место в рекламной выдаче. Это хорошо, потому что сотрудники, владельцы, конкуренты — не целевая аудитория.

В связи с вышеперечисленными особенностями, актуально автоматическое, а не ручное управление рекламными кампаниями.

Новые рекламные кампании стоит начинать с оптимизации количества переходов на сайт. Цель: получить максимум кликов в заданном бюджете. В Метрике выставляем цели. Конечные и вспомогательные. По мере накопления статистики переводим кампании с оплаты за переход, на оплату за конверсии. Для охвата используем медийные кампании. Чтобы стратегии работали корректно, кампании не стоит сильно менять. Изменения вносим раз в 10 дней. Так они быстрее обучаются. Новые изменения заново запускают цикл обучения. Конверсионные запросы выносим в кампанию ГОРЯЧЕЕ и поставим на эти запросы медийно-контекстный баннер. Популярные запросы и запросы по которым проверяет себя собственник часто неэффективные. Поэтому отталкиваемся отталкиваемся от статистики рекламного кабинета.

На это нужно время. А его у него было. Бюджет удалось согласовать и поднять до минимального дневного - 300 руб./день. Но это капля в море. Месяц выжимали максимум из бюджета в 4 500 рублей. Шли обсуждения проекта, разъяснения по специфики работы алгоритмов выдачи Яндекса. То, что делаем в первый месяц работы над рекламной кампанией, кроме настройки: просвещаем, консультируем, прогнозируем, оказываем психологическую помощь.

Но чуда не произошло.Тематика специфична, цена клика высокая, дневной бюджет заканчивался быстро, но и в этих условиях получили лиды. В последний момент убедили подключить клиента коллтрекинг и видели заявки-звонки с рекламы. По окончании рекламного бюджета клиент «пропал с радаров». Пришлось вмешаться руководителю.  После звонка провели разбор ситуации, клиенту предложили варианты продолжения работы над рекламной кампанией, но клиент потерян.

Какие делаем выводы:

  1. Уточнять KPI перед расчетом коммерческого предложения и непосредственно запуском кампании. Фиксировать значения;
  2. Перепроверять  прогнозируемый рекламный бюджет при каждом контакте с клиентом, если между контактами проходят месяцы;
  3. Установить минимально допустимый рекламный бюджет 30 000 рублей в месяц и не работать с клиентами с меньшими бюджетами;
  4. Контролировать отправку медиапланов или КП;
  5. Настраивать сопутствующую аналитику - Метрику, Гугл Аналитику, колл-трекинг;
  6. Проговорить стратегию рекламной кампании перед запуском. Выбирать стратегию от KPI;
  7. Не поддаваться на давление клиента, если требуемые изменения не соответствуют выбранной стратегии;
  8. Вести отчет "План-факт" результатов рекламной кампании и на основании этого отчета принимать решения об изменениях;
  9. Не опускать руки, если клиент ушел. Сделать выводы и идти дальше. Не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Автор:
Валерия Петрова — руководитель отдела контекстной рекламы.