Лид - это контакт клиента, полученный в ходе рекламной кампании. Лидогенерация - это поиск потенциальных клиентов. Лидогенерация с оплатой за результат или CPA-модель - это схема работы с агентством, когда клиент оплачивает каждый входящий лид. Давайте сразу оговорим, что речь идет об оплате услуг агентства, а не о том, что агентство вкладывает средства в рекламную кампанию, бесплатно ведет, а заказчик думает, возмещать расход или нет.
Распространенные схемы оплаты услуг агентства
- Бесплатно работают студенты и новички. Если не платите за услугу, тогда о каком результате идет речь?
- Фиксированная оплата и объем работ, которые обговариваются на старте.
- Процент от бюджета подходит тем, у кого нет фиксированного рекламного бюджета, и суммы сильно отличаются в зависимости от сезона.
- Оплата за лиды. При этом потребуются системы аналитики, в которых фиксируются лиды.Подходит для мотивации агентства, но выходит дороже, чем фиксированная оплата за месяц.
- Процент с продаж. Агентство становится бизнес-партнером. Чтобы получить результат, агентству нужен вес и влияние на всех этапах продаж - от ценообразования до позиционирования на рынке. Если не готовы дать полномочия и доступ к такой информации, эта схема вам не подойдет.
Какая схема работы будет выгодна, подскажет калькулятор и здравый смысл.
Особенности CPA-модели
Сконцентрируем наше внимание на CPA-модели и ее особенностях. Осознайте и примите следующие факты:
Лиды и продажи нужны вам, а не агентству. Бизнес - это ваше детище и хлеб. А агентство или наемный работник у вас в офисе только помогают вам решить поставленную задачу. Ставьте реальные планы и задачи, выполняйте рекомендации специалистов и, с вероятностью 95%, вы получите нужный результат.
Продажа и лиды - это разные вещи. Если менеджеры магазина не будут брать трубки или будут хамить клиентам по телефону - то о каких продажах можно говорить?
Первое место в рекламной выдаче не гарантирует лиды, а гарантирует быстрый слив денег. Напомню, что сейчас не осталось рекламных систем, которые продают позиции в выдаче, все продают объем трафика.
Красивая картинка и идеальный текст не гарантирует получение лидов. Перестаньте заниматься перфекционизмом, потому что, скорее всего, не угадаете, а только потратите время. Идеальным будет вариант, который будет давать лиды, а это покажет только статистика. Лучше добавить много вариантов текстов и картинок и запустить A/B-тестирование.
Не ограничивайтесь одной рекламной площадкой. Лучше подключить все рекламные каналы и, на основании статистики, оставить конверсионные. Будет отлично, если доверите распределение бюджета между каналами агентству.
Избегайте субъективизма. Выводы делаем только на основании статистики, все остальное - гипотезы, которые нужно проверять.
Выполняйте рекомендации, которые касаются скорости загрузки, оптимизации сайта, скриптов разговора.
Перед стартом работ по CPA-модели
- Сформулируйте план лидов и оцените реальность выполнения.
- Определите, что считать лидом: все входящие звонки или только первичные обращения, какой лид целевой, какой нецелевой.
- Настройте системы аналитики: Яндекс.Метрику, Google.Аналитику, колл-трекинг.
- Определите степень свободы агентства. Разрешите агентству выбрать оптимальные площадки до рекламы, вносить правки на сайт, определять настройки рекламной кампании.
- Пропишите в договоре сроки предоставления отчетности и оплаты услуг.
Кому не подходит CPA-модель
CPA-модель подходит далеко не всем и мы не будем работать, если клиент:
- Не в состоянии сформулировать план или планирует нереальные цифры
- Не хочет оплачивать рекламный бюджет
- Вмешивается во внутренние процессы агентства
- Не хочет ставить системы аналитики или давать к ним доступ
- Не готов оптимизировать процессы и сайт
Сферы бизнеса, для которых подойдет CPA-модель
- Сфера услуг: клиники, автосервисы, салоны красоты, доставка еды и т.д.
- Интернет-магазины
____
Валерия Петрова, руководитель отдела контекстной рекламы
