Эта статья будет полезна тем, кто ведет рекламную кампанию самостоятельно или размещает её через подрядчиков. Пойдем от аналитики к настройкам кампании. На наш взгляд, владельцем бизнеса ни к чему углубляться в тонкие настройки, а лучше научиться читать отчеты, а не гуглить рекламу.
Показатели эффективности
Вопрос об аудите кампании возникает тогда, когда нет ощутимого результата. Но чтобы избежать субъективных суждений, нужны цифры.
Во-первых, нужен план, во-вторых — статистика.
Если план сложно составить, так как не хватает данных, то определите целевые действия, которые у будут в приоритете. От цели рекламной кампании будет зависеть стратегия продвижения и распределение бюджета. Если товар новый, то лучше использовать медийную рекламу, если интернет-магазин с большим ассортиментом - то товарные кампании или выход на Яндекс.Маркет, если простые и понятные услуги - контекстная реклама. Запустите тестовую рекламную кампанию и на основании статистики скорректируйте план.
Для отслеживания показателей настройте системы аналитики:
- Яндекс.Метрика
- Google.Analytics
- Колл-трекинг (Callibri, Calltouch и др.)
- Системы сквозной аналитики (Roistat, Comagic и др.)
- CRM
- Данные рекламного кабинета
В первую очередь проверяем настройку целей, для интернет-магазинов настройку отчета “Электронная коммерция”. Цели настройте такие: отправка формы обратной связи, отправка заказа, звонок. Посещение страниц - в основном используется для настройки ретаргетинга. Исключение, если у вас есть отдельная страница "Спасибо за заказ".
Сверяем пришедшие заявки с данными системы аналитики. Если данных больше в системе аналитике, то есть 2 варианта: цели настроены на нажатие кнопки, а не отправку формы или заявки до вас не доходят - уходят в спам, уходят на почту, которую вы не проверяете. Если в почте у вас больше заявок с сайта, чем в системе аналитики, то скорее всего настроены цели не на все формы.
Стоит выбрать одну систему аналитики, по которой будете сверять данные, так как из-за различий методик расчета данные в разных системам могут отличаться.
Колл-трекинг
Колл-трекинг нужен для анализа звонков. Передавайте звонки как цель в Метрику или Google.Analytics. Звонки стоит прослушивать и тегировать. Если звонки нецелевые или не переходят в продажи, то проблемы может быть две: нецелевой трафик или не отрабатывает колл-центр. Как управленцу, вам нужно понять на чьей стороне проблема и решить ее.
Система сквозной аналитики поможет вам сопоставить данные по разным рекламным каналам и отследить путь от лида до продажи. Для этого нужна интеграция с рекламными системами и CRM. Проверьте корректность интеграции с рекламными системами. Должны совпадать данные по кликам, показам, расходам с рекламным кабинетом. У некоторых систем возможна задержка до суток в передаче данных, так что имейте это в виду.
Если вам дорого устанавливать сервис сквозной аналитики, то сводите данные в Excel или Google.Таблице — суть та же самая, но чуть больше времени вы потратите на сведение данных.
Данные в системе аналитике и рекламном кабинете должны совпадать. Может быть небольшая погрешность в 5-10% из-за разницы в системе расчета. Если она больше, нужно проверить корректность настройки. Возможные проблемы: счетчик стоит не на всех страницах сайта, неправильно прописаны utm-метки, неправильно настроен скрипт подмены номера.
Показатель отказов — не основной показатель, на который надо ориентироваться. Он может быть большим, если идет медийная рекламная кампания. Если поисковая, то стоит задуматься. Здесь традиционно 2 проблемы: нецелевой трафик или проблема с сайтом. У сайта распространенные проблемы: не адаптированный под мобильные устройства дизайн, низкая скорость загрузки. Проверить это можно через бесплатный инструмент Google - PageSpeed Insights.
Настройки рекламной кампании
Ну вот мы и добрались до захода в рекламный кабинет. В первую очередь вам нужен доступ к нему. Если подрядчик не дает доступ, то стоит задуматься о его благопристойности.
Сверяем показатели рекламного кабинета с данными системы аналитики. Как мы писали ранее, они "плюс-минус" должны совпадать.
- Проверяем структуру аккаунта. В идеале, каждый тип кампании должен быть вынесен отдельно.
- Проверяем параметры кампании: регион, время работы, счетчики метрики, вовлеченные цели.
- Проверяем отчет “Поисковые запросы”. Это хороший отчет для проверки нецелевого трафика.
- Проверяем работают ли объявления. Они могут быть отклонены на модерации или им присвоен статус “Мало показов”.
- Проверяем посадочные страницы. Они должны быть релевантны ключевым словам и объявлению.
- Проверяем стратегию назначения ставок.
- Проверяем, внедрены ли рекомендации от рекламных систем. Часто они указывают, какие базовые настройки не подключены.
Честно говоря, не хочу, чтобы вы углублялись в настройки. Ваша основная задача — как управленца, отслеживание целевых показателей. Иначе вы из-за берез перестаете видеть лес.
Обозначайте проблемные направления и ставьте задачу свою специалисту.
Проверьте результаты кампаний в разных разрезах. По регионам, по товарам. По типам кампаний. Посмотрите, что приносит прибыль, а что нет. Эффективные кампании оставляем, неэффективные убираем.
Проверяем рынок
Кампания может быть настроена идеально, сайт хорош, колл-центр отлажен, но продаж нет. В чем может быть проблема?
Не хватает рекламного бюджета. Вы на войне. А чтобы воевать, нужны ресурсы. Сверьтесь с бюджетом, который вы выделили, с прогнозами от рекламной системы. Если неприемлемо дорого и вы испробовали все способы оптимизации — попробуйте другой канал.
Низкий спрос. Не сезон или новый товар, который еще не знают на рынке. Проверить это можно по WordStat Яндекса.
Сложный продукт. Не все товары и услуги покупают с первого захода. Нужно обучить клиентов, показать выгоду. Вам может видеореклама, сообщества в социальных сетях, где вы все сможете наглядно показать.
У товара долгий путь продажи. Например, покупка трансформаторов для гос.учреждения. Клиенту нужно пройти 10 этапов согласования перед покупкой. Или продажа квартир. Будьте реалистами, закладывайте реальные сроки рекламной кампании и не отпускайте клиента.
Неконкурентоспособный товар. Ваши конкуренты предлагают тоже самое, но по лучшей цене, с качественным сервисом. Анализируйте товары конкурентов и думайте, чем вы лучше их.
Плохие отзывы в интернете. Ответьте на все плохие отзывы в интернете, устраните негативные моменты.
Автор: Валерия Петрова — руководитель отдела контекстной рекламы
