Загрузка...

Блог об интернет-маркетинге

Статьи и видео об интернет-маркетинге, контекстной рекламе
Главная →  Блог


Аудит рекламной кампании — как его понять

17.02.2020

Эта статья будет полезна тем, кто ведет рекламную кампанию самостоятельно или размещает её через подрядчиков. Пойдем от аналитики к настройкам кампании. На наш взгляд, владельцем бизнеса ни к чему углубляться в тонкие настройки, а лучше научиться читать отчеты, а не гуглить рекламу.

Показатели эффективности

Вопрос об аудите кампании возникает тогда, когда нет ощутимого результата. Но чтобы избежать субъективных суждений, нужны цифры.

Во-первых, нужен план, во-вторых — статистика.

Если план сложно составить, так как не хватает данных, то определите целевые действия, которые у будут в приоритете. От цели рекламной кампании будет зависеть стратегия продвижения и распределение бюджета. Если товар новый, то лучше использовать медийную рекламу, если интернет-магазин с большим ассортиментом - то товарные кампании или выход на Яндекс.Маркет, если простые и понятные услуги - контекстная реклама. Запустите тестовую рекламную кампанию и на основании статистики скорректируйте план. 

Для отслеживания показателей настройте системы аналитики:

  1. Яндекс.Метрика
  2. Google.Analytics
  3. Колл-трекинг (Callibri, Calltouch и др.)
  4. Системы сквозной аналитики (Roistat, Comagic и др.)
  5. CRM
  6. Данные рекламного кабинета

В первую очередь проверяем настройку целей, для интернет-магазинов настройку отчета “Электронная коммерция”. Цели настройте такие: отправка формы обратной связи, отправка заказа, звонок. Посещение страниц - в основном используется для настройки ретаргетинга. Исключение, если у вас есть отдельная страница "Спасибо за заказ".

Сверяем пришедшие заявки с данными системы аналитики. Если данных больше в системе аналитике, то есть 2 варианта: цели настроены на нажатие кнопки, а не отправку формы или заявки до вас не доходят - уходят в спам, уходят на почту, которую вы не проверяете. Если в почте у вас больше заявок с сайта, чем в системе аналитики, то скорее всего настроены цели не на все формы.

Стоит выбрать одну систему аналитики, по которой будете сверять данные, так как из-за различий методик расчета данные в разных системам могут отличаться.

Колл-трекинг

Колл-трекинг нужен для анализа звонков. Передавайте звонки как цель в Метрику или Google.Analytics. Звонки стоит прослушивать и тегировать. Если звонки нецелевые или не переходят в продажи, то проблемы может быть две: нецелевой трафик или не отрабатывает колл-центр. Как управленцу, вам нужно понять на чьей стороне проблема и решить ее.

Система сквозной аналитики поможет вам сопоставить данные по разным рекламным каналам и отследить путь от лида до продажи. Для этого нужна интеграция с рекламными системами и CRM. Проверьте корректность интеграции с рекламными системами. Должны совпадать данные по кликам, показам, расходам с рекламным кабинетом. У некоторых систем возможна задержка до суток в передаче данных, так что имейте это в виду.

Если вам дорого устанавливать сервис сквозной аналитики, то сводите данные в Excel или Google.Таблице — суть та же самая, но чуть больше времени вы потратите на сведение данных.

Данные в системе аналитике и рекламном кабинете должны совпадать. Может быть небольшая погрешность в 5-10% из-за разницы в системе расчета. Если она больше, нужно проверить корректность настройки. Возможные проблемы: счетчик стоит не на всех страницах сайта, неправильно прописаны utm-метки, неправильно настроен скрипт подмены номера.

Показатель отказов — не основной показатель, на который надо ориентироваться. Он может быть большим, если идет медийная рекламная кампания. Если поисковая, то стоит задуматься. Здесь традиционно 2 проблемы: нецелевой трафик или проблема с сайтом. У сайта распространенные проблемы: не адаптированный под мобильные устройства дизайн, низкая скорость загрузки. Проверить это можно через бесплатный инструмент Google - PageSpeed Insights.

Настройки рекламной кампании

Ну вот мы и добрались до захода в рекламный кабинет. В первую очередь вам нужен доступ к нему. Если подрядчик не дает доступ, то стоит задуматься о его благопристойности.

Сверяем показатели рекламного кабинета с данными системы аналитики. Как мы писали ранее,  они "плюс-минус" должны совпадать.

  1. Проверяем структуру аккаунта. В идеале, каждый тип кампании должен быть вынесен отдельно.
  2. Проверяем параметры кампании: регион, время работы, счетчики метрики, вовлеченные цели.
  3. Проверяем отчет “Поисковые запросы”. Это хороший отчет для проверки нецелевого трафика.
  4. Проверяем работают ли объявления. Они могут быть отклонены на модерации или им присвоен статус “Мало показов”.
  5. Проверяем посадочные страницы. Они должны быть релевантны ключевым словам и объявлению.
  6. Проверяем стратегию назначения ставок.
  7. Проверяем, внедрены ли рекомендации от рекламных систем. Часто они указывают, какие базовые настройки не подключены.

Честно говоря, не хочу, чтобы вы углублялись в настройки. Ваша основная задача — как управленца, отслеживание целевых показателей. Иначе вы из-за берез перестаете видеть лес.

Обозначайте проблемные направления и ставьте задачу свою специалисту.

Проверьте результаты кампаний в разных разрезах. По регионам, по товарам. По типам кампаний. Посмотрите, что приносит прибыль, а что нет. Эффективные кампании оставляем, неэффективные убираем.

Проверяем рынок

Кампания может быть настроена идеально, сайт хорош, колл-центр отлажен, но продаж нет. В чем может быть проблема?

Не хватает рекламного бюджета. Вы на войне. А чтобы воевать, нужны ресурсы. Сверьтесь с бюджетом, который вы выделили, с прогнозами от рекламной системы. Если неприемлемо дорого и вы испробовали все способы оптимизации — попробуйте другой канал.

Низкий спрос. Не сезон или новый товар, который еще не знают на рынке. Проверить это можно по WordStat Яндекса. 

Сложный продукт. Не все товары и услуги покупают с первого захода. Нужно обучить клиентов, показать выгоду. Вам может видеореклама, сообщества в социальных сетях, где вы все сможете наглядно показать.

У товара долгий путь продажи. Например, покупка трансформаторов для гос.учреждения. Клиенту нужно пройти 10 этапов согласования перед покупкой. Или продажа квартир. Будьте реалистами, закладывайте реальные сроки рекламной кампании и не отпускайте клиента.

Неконкурентоспособный товар. Ваши конкуренты предлагают тоже самое, но по лучшей цене, с качественным сервисом. Анализируйте товары конкурентов и думайте, чем вы лучше их.

Плохие отзывы в интернете. Ответьте на все плохие отзывы в интернете, устраните негативные моменты. 

Автор: Валерия Петрова — руководитель отдела контекстной рекламы

 

 



Задать вопрос

Задать вопрос или оставить заявку

Нажимая на кнопку "ОТПРАВИТЬ ЗАЯВКУ", я даю согласие на обработку персональных данных.

Отправить заявку

На нашем сайте мы используем cookie для сбора информации технического характера. В частности, для персонифицированной работы сайта мы обрабатываем IP-адрес региона вашего местоположения. Используя наш сайт вы тем самым принимаете нашу политику конфиденциальности.
Согласен